Black Friday 2024 tra offerte e promozioni, ma c'è il rischio di shopping compulsivo: l'intervista all'esperta

Venerdì 29 novembre è il giorno del Black Friday 2024. Per sempre più persone è un’occasione da non perdere per comprare in offerta merce di ogni tipo, soprattutto considerando la vicinanza con il Natale. In realtà, sempre più spesso, non ci si limita al solo venerdì (tradizionalmente il Black Friday cade l’ultimo venerdì di novembre, il giorno dopo il Thanksgiving americano), ma si estende alla Black week. Nonostante l’aumento dell’inflazione, si stima che il budget per gli acquisti dei consumatori italiani nel 2024 sia leggermente aumentato rispetto allo scorso anno, attestandosi su circa 260 euro. Ma quali sono i rischi legati allo shopping? L’intervista a Roberta Paltrinieri, docente di Sociologia dei consumi all’Università di Bologna.

• Cosa si compra durante il Black Friday
• Meglio lo shopping online o nei negozi fisici?
• L'intervista a Roberta Paltrinieri

Cosa si compra durante il Black Friday

Secondo i dati di NielsenIQ, i prodotti più acquistati sono legati al comparto Computer & Elettronica (26% nel 2023), seguiti dal settore della Moda (21%) e da oggetti per la Casa e gli Elettrodomestici (passati dal 15% del 2020 al 18% nel 2023).

In crescita anche il comparto Salute & Bellezza, che rappresenta l’8% del mercato (+1% rispetto al 2022).

Uno scatto dal Brasile durante il Black Friday

Secondo un’analisi commissionata all’istituto Kantar, il 95,5% degli intervistati afferma di considerare il Black Friday come un appuntamento fisso, mentre il 70% si dice certo di voler cogliere offerte e sconti fin dalla vigilia.

Meglio lo shopping online o nei negozi fisici?

Il canale preferito per gli acquisti rimane l’online: quest’anno il 51,5% degli italiani ha dichiarato che acquisterà solo tramite il web.

Soltanto 1 italiano su 10, invece, si recherà esclusivamente negli store fisici mentre il 38,5% userà entrambi i canali.

Con i suoi 260 euro di spesa media, a livello europeo l’Italia (a parimerito con la Francia) è tra i primi Paesi dietro a:

• Germania (310 euro)
• Austria (303 euro)
• Spagna (282 euro)

Proprio in Italia, 3 persone su 10 puntano ad acquistare già alcuni dei regali di Natale.

Il rischio, però, è di comprare anche ciò che non serve realmente, presi dallo shopping compulsivo.

L’intervista a Roberta Paltrinieri

La corsa agli acquisti è già iniziata da settimane. Cosa spinge a comprare oggetti con tanto anticipo sul Natale?

“Il Black Friday è soprattutto una moda, che è stata importata dagli Stati Uniti, al pari di Halloween. Appartiene, infatti, alla cultura consumistica più tipica dell’America, dove il marketing e la sua pianificazione sono alla continua ricerca di elementi che possano incentivare le vendite”.

Il fenomeno è relativamente recente, ma ha preso piede. Al Black Friday, tra l’altro, si unisce anche il Cyber Monday. È quindi la dimostrazione che si tratta per lo più di un’operazione commerciale per stimolare gli acquisti oppure può essere un’occasione per fare “affari”?

“Certamente l’idea di poter ‘fare l’affare’ è alla base del Black Friday. Il successo si basa su due fattori: uno riguarda la dimensione inconscia, del desiderio; l’altra, invece, sfrutta la parte razionale dei comportamenti, nello spingere a pensare all’utilità dell’acquisto, che in realtà spesso non è fondata. Si tratta di una strategia che si fonda su tecniche persuasorie molto avanzate, che hanno come effetto quello di portare all’acquisto di beni che possono in qualche modo anche soddisfare desideri inconsci”.

C’è, quindi, il rischio di cadere nella trappola di acquisti di scarsa (o nulla) utilità?

“Assolutamente sì. Il sistema che regola i consumi si fonda su una retorica dell’utilità, che però appunto non è reale. Spesso i beni hanno solo una funzione simbolica e non un’utilità pratica. Per fare un esempio, se non si riesce a dimagrire, si può essere portati a comprare un vestito nuovo, che in qualche modo compensa la frustrazione o la difficoltà proprio di non perdere peso. Le funzioni simboliche, comunque, possono essere molteplici: relazionali e alimentate da sentimenti come l’invidia, il bisogno di rassicurazione, di compensazione, ecc.”.

Come si può capire se un acquisto è conveniente o se si è in qualche modo vittima del consumismo?

“La domanda, in realtà, dovrebbe essere un’altra: nella realtà di tutti i giorni davvero noi necessitiamo davvero di qualcosa di materiale oppure stiamo supplendo a un determinato bisogno che ci sfugge? Io credo che di veramente utile ci molto poso: se abbiamo bisogno di un oggetto concreto, per esempio un apribottiglie, può essere che l’acquisto sia motivato da una necessità, ma se si tratta dell’ennesimo maglione di una sfumatura di colore che ancora non possedevamo (ma che finisce spesso in un armadio o in fondo a un cassetto) ecco che si tratta in effetti di una ‘trappola’. Diciamo che le tecniche persuasorie, come quelle commerciali, spesso si fondano sulla performance, cioè spingono ad avere di più in competizione con altri”.

Chi sono gli acquirenti tipici del Black Friday? Si può fare una sorta di identikit?

“Più che rifarsi a categorie predefinite, come i giovani o altro, i dati ci dicono che i maggiori fruitori del Black Friday sono coloro che hanno un capitale culturale meno alto, sono coloro che hanno meno capacità di filtrare i linguaggi del marketing e il loro potere persuasorio, quindi finiscono con l’essere maggiormente vittime del consumismo. A livello anagrafico spesso sono donne di mezza o giovanissimi, ma il problema non è il genere in termini assoluti”.

Che differenze c’è tra acquisiti online e fisici? Quali sono quelli che attraggono maggiormente?

“Gli acquisti online per il Black Friday (ma non solo) sono privilegiati e incentivati da coloro interesse a stimolare i consumi, perché comportano meno filtri. Quelli fisici comportano, invece, più passaggi: occorre recarsi in un punto vendita, entrare nel negozio, parlare con la commessa o relazionarsi con altri clienti, e poi provare magari l’oggetto che si vuole comprare. Dal web ci si limita a vedere, senza toccare e senza interazioni, per questo si stimola la compulsività. C’è una disintermediazione dell’atto dell’acquisto, che diventa più facile e veloce, che crea meno remore perché elimina molte delle barriere fisiche rispetto al comprare presso un punto vendita ‘reale’”.